Studie der Medienanstalten: Smart Speaker verändern den Audiomarkt

Die Nutzungsgewohnheiten von Audioinhalten befinden sich in einem tiefgreifenden Wandel: Fast 30 Prozent der Haushalte in Deutschland verfügen heute über einen Smart Speaker, mehr als 20 Millionen Menschen nutzten im Jahr 2025 regelmäßig sprachbasierte Endgeräte. Sie zählen damit inzwischen zu den wichtigsten Zugangswegen für Audioinhalte. Ein besonders hoher Anteil entfällt dabei auf den Aufruf von Radioprogrammen.

Umgekehrt können die Radiosender aber kaum von der Nutzung ihrer Inhalte über Smart Speaker profitieren. Denn die großen Smart-Speaker-Anbieter kontrollieren nicht nur die Auffindbarkeit von Sendern, sondern auch große Teile der Wertschöpfungskette. Zu diesem Ergebnis kommt eine von den Medienanstalten in Auftrag gegebene Studie zur Bedeutung von Smart Speakern für den deutschen Hörfunk, durchgeführt von der Goldmedia GmbH.

Sender investieren, Plattformanbieter profitieren 
Das führt zu einem starken Ungleichgewicht: Während die Radiosender mit ihren Inhalten rund 21 Prozent zum Umsatz der Plattformen beitragen, fließen lediglich 3 Prozent der Umsätze an sie zurück. Eine Worst-Case-Prognose der Studie zeigt: Wird die Marktdominanz der Big-Tech-Anbieter weiter ausgebaut, könnte Radioanbietern bis 2030 ein Verlust von mehreren hundert Millionen Euro drohen.

„Durch fairere Wettbewerbsbedingungen könnten Millionen an Umsätzen zu den Radioveranstaltern zurückfließen – und damit auch in die wichtige Finanzierung lokaler journalistischer Strukturen. Bislang verwerten die Plattformen sämtliche Nutzungsdaten vor allem für ihre eigenen Zwecke – und entziehen den Radiosendern damit die Möglichkeit, die Reichweite ihrer Inhalte durch Werbung zu refinanzieren. Das muss sich dringend ändern, indem Radiosendern die bezüglich ihrer Inhalte erhobenen Nutzerdaten zur Verfügung gestellt werden.“, sagt Eva-Maria Sommer – Direktorin der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH)

KI und Algorithmen entscheiden über Auffindbarkeit 
Weitere Handlungsoptionen zeigt die Studie hinsichtlich der Auffindbarkeit von Inhalten auf. Denn die Entscheidung, ob die Nutzenden beispielsweise auf die Anfrage „spiele Rockmusik“ zu ihrem lokalen Rocksender oder einer plattformeigenen Playlist gelangen, treffen die globalen Digitalkonzerne wie Amazon, Google und Apple, die den internationalen Smart-Speaker-Markt dominieren, selbst. Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, wie bedrohlich ihre sprachgesteuerten Assistenzsysteme für die Radiolandschaft, so wie wir sie kennen, werden können. Doch auch konstruktive Lösungsvorschläge werden aufgezeigt: So könnten etwa verpflichtend relevante Inhalte mit gesellschaftlichem Mehrwert algorithmisch bevorzugt werden.

„Ob wir auch künftig regionale und in Deutschland produzierte Audioinhalte hören werden, hängt auch davon ab, dass die Hörenden überhaupt Zugang zu Radioinhalten erhalten. Eine privilegierte Auffindbarkeit insbesondere von lokalen und regionalen Radiosendern über Sprachassistenten kann das Risiko reduzieren, dass unser vielfältiger Audiomarkt von internationalen Konzernen monopolisiert wird. Daher müssen mögliche Verfahrenshindernisse abgebaut werden, um Auffindbarkeitsvorgaben effektiv durchsetzen zu können.“, sagt Dr. Wolfgang Kreißig – Präsident der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) und Koordinator des Fachausschusses Infrastruktur und Innovation der Medienanstalten.