Interview mit NielsenIQ/GfK

Fernseher gehören für die meisten Haushalte zum festen Bestandteil des Zuhauses, insbesondere um Filme, Serien und sportliche Großereignisse, aber auch die täglichen Nachrichten zu verfolgen, obgleich der TV-Konsum heute ebenso über mobile Endgeräte wie Smartphone, Tablet, Notebook und Co. möglich ist. Fakt ist allerdings, dass wir auch heute noch im Durchschnitt mit 182 Minuten mehr Zeit pro Tag vor dem Fernseher verbringen als mit dem Smartphone (151 Minuten pro Tag). Hat dennoch die Bedeutung eines Fernsehers abgenommen? Und welche Bildschirmgrößen sind aktuell am meisten gefragt? Welche Bilddiagonalen weisen die höchsten Wachstumsraten auf und wann bieten Fernseher bei einem Kauf den größten Preisvorteil? Dazu sprachen wir mit Andreas Peplinski, Director CSM bei NielsenIQ/GfK.

SATVISION: Wie hat sich der TV-Markt im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr entwickelt, was die verkauften Stückzahlen betrifft und welchen Einfluss hatte dabei die Fußball Heim-EM?

Andreas Peplinski: In Summe liegt der TV Markt in DE im Plus mit +1 % in Menge und +2 % in Wert (Q1–Q3 2024), vornehmlich durch die positiven Impulse/Effekte im Mai und Juni rund um die Europameisterschaft mit teils hohen zweistelligen Wachstumsraten.

Das erste Quartal 2024 hingegen war deutlich rückläufig und hat somit den seit geraumer Zeit anhaltenden Trend fortgesetzt.

SATVISION: Wie hat sich der durchschnittliche Marktpreis für einen Fernseher in diesem Jahr im Vergleich zu 2023 verändert und was sind die Gründe dafür?

A. Peplinski: Der Durchschnittspreis ist in den ersten drei Quartalen 2024 ist nochmals angestiegen auf mittlerweile 706 Euro – zum einen auf Grund des Produktmixes hochwertiger sowie höherpreisiger Technologien wie MiniLED und OLED; zum anderen auf Grund der weiter anhaltenden Nachfrage nach großen Bildschirmdiagonalen ab 65 Zoll.

SATVISION: Welchen Einfluss hat mittlerweile der Black Friday in Deutschland auf den TV-Absatz?

A. Peplinski: Generell besitzen Promotions bzw. besser gesagt „Promotion Events“ eine hohe Relevanz hinsichtlich Kaufstimulierung im Markt – nicht zuletzt wegen der attraktiven Preisnachlässe und somit Schnäppchen für Konsumenten.

Mittlerweile erstreckt sich DER Black Friday allerdings auf mehrere Wochen (Stichwort: Black Weeks et al.), d. h. diese „Promo Saison“ startet bei vielen Händlern bereits mehrere Wochen vor dem eigentlichen Black Friday, d. h. bereits Ende Oktober, spätestens Anfang November. Somit verteilt sich das Volumen auf mehrere Wochen im November und Dezember.

SATVISION: Zu Zeiten der Röhren-Fernseher hatten wir in Deutschland einen Ersatzbedarf von etwa 5,5 Millionen Geräten pro Jahr. Von diesen Stückzahlen sind wir gegenwärtig weit entfernt. Hat die Bedeutung eines Fernsehers in den deutschen Wohnzimmern Ihrer Ansicht nach abgenommen?

A. Peplinski: Die Bedeutung ist meiner Meinung nach weiterhin sehr hoch, was sich an der relativen konstanten Haushaltspenetration und -ausstattung ablesen lässt.

Im Vergleich zu früheren Jahren und -zehnten verfügen wir Konsumenten allerdings über mehr Alternativen für den Konsum von Bewegtbildern – mobile Endgeräte wie Notebooks, Smartphones, Tablets & Co, aber auch Beamer oder (Gaming-) Monitore.

Jedoch sehen wir in unseren gfk­newron Consumer Daten einen hohen Anteil von Ersatzkäufen, die ein Beleg dafür sind, dass TV-Geräte in den Haushalten erneuert = wieder angeschafft werden. Der Platz des TVs bleibt also nicht leer.

SATVISION: Wie innovativ waren die TV-Entwicklungen in den vergangenen zwei Jahren?

A. Peplinski: Ich persönlich finde die Entwicklung der Produktpalette klasse – jeder Käufer/Haushalt findet eine passende Kombination aus Technologie, Größe, Spezifikationen und letztlich auch passend zum verfügbaren Budget.

SATVISION: Welche TV-Größe ist gegenwärtig am gefragtesten?

A. Peplinski: Ganz eindeutig: Die höchste Stückzahl wird weiterhin mit 55 Zoll verkauft. „Gefragt“ im Sinne der Wachstumsraten/Trends sind momentan große Diagonalen ab 65 Zoll und deutlich darüber – aktuell gilt: je größer die TVs, desto höher sind die Zuwachsraten.

SATVISION: Welchen Anteil nehmen die mehr und mehr angebotenen Jumbo-TVs mit Bilddiagonalen ab 90 Zoll am Gesamtmarkt ein?

A. Peplinski: Das Segment +90 Zoll ist aktuell sehr spannend auf Grund des Wachstums sowie der Produkte. Allerdings handelt es sich um ein noch recht kleines Marktsegment mit niedrigem einstelligen Anteil an den Verkäufen.

SATVISION: Welchen Einfluss hat die Generation Z auf den hiesigen TV-Markt, die Filme und Serien auf dem Smartphone und Tablet streamt?

A. Peplinski: Allgemein ist die Nutzung mobiler bzw. anderer Endgeräte zum Konsum von Bewegtbildern aller Art zunehmend – übrigens altersübergreifend.

Interessant ist ein Wert aus gfknewron Consumer: Trotz der intensiven Nutzung mobiler Geräte, liegt innerhalb der Gen-Z der Anteil der Erstkäufer von TV-Geräten konstant hoch.

Dies ist angesichts der noch anwachsenden Zahl an potentiellen TV-Kunden durchaus eine erfreuliche Nachricht.

SATVISION: Wie wird sich der TV-Markt Ihrer Ansicht nach hierzulande im kommenden Jahr 2025 – ganz ohne sportliche Großereignisse – entwickeln?

A. Peplinski: Das kommende Jahr wird – wie jedes – eine Herausforderung. Der zuletzt gegebene Trend war leider eindeutig rückläufig, somit bedarf es kreativer und attraktiver Maßnahmen, um diese Abwärtsspirale auch ohne Sportereignis aufzuhalten oder bestenfalls sogar ins Positive zu drehen.

SATVISION: Sehen Sie einen neuen Trend im TV-Markt?

A. Peplinski: Sehr spannend und attraktiv sind – neben den technischen Entwicklungen & Größen – das Design & der Lifestyleaspekt, wodurch TV-Geräte zu einem echten Hingucker werden – sei es die Darstellung von Bildern oder Gemälden, smarte Funktionen aller Art oder rein das Design des Geräts.

Hier wird das Produktportfolio zunehmend vielfältiger und bietet den Konsumenten mehr Alternativen.

SATVISION: Erlauben Sie uns an dieser Stelle noch zwei private Fragen. Was für ein Fernseher steht oder hängt in Ihrem privaten Wohnzimmer?

A. Peplinski: Ich liege quasi voll im Trend: 55 Zoll mit toller Bild­qualität!

SATVISION: Empfangen Sie Ihre Fernsehprogramme über einen klassischen TV-Empfangsweg oder gehören Sie zu den Streamern, die einen linearen Empfangsweg als obsolet erachten?

A. Peplinski: Ich nutze beides je nach Gelegenheit und freue mich über die große Auswahl und Angebotsvielfalt, d. h. ich schaue klassisches lineares TV, aber streame auch über Mediatheken und das ein oder andere Abo.

SATVISION: Bitte vervollständigen Sie zum Abschluss den folgenden Satz: „Die sich rasant verändernden Fernsehgewohnheiten haben insofern einen Einfluss auf den TV-Markt, als dass …“

A. Peplinski: … den Konsumenten teils gar nicht bewusst zu sein scheint, welch fantastische Qualität moderne TV-Geräte bieten und, dass sich ein Upgrade absolut lohnt.

SATVISION: Vielen Dank für dieses Gespräch.