Cashback-Programme: Kaufimpuls auch bei Elektronikwaren?

Wenn man heutzutage über Marketing spricht, darf das Online-Segment nicht außenvorgelassen werden. Vor allen Dingen Kundenbindung wird für Unternehmen, Händler und Werbetreibende immer wichtiger, da sich der Markt auch aus Verbrauchersicht innerhalb der letzten Jahre stark durch die Digitalisierung verändert hat. Produkte sind einfacher und schneller zu vergleichen, nicht nur in Qualität, sondern beispielsweise auch im Preis. Ist dies der Grund, weswegen es Marketingmaßnahmen wie Cashback-Aktionen noch nicht oder nur kaum in die Elektronikabteilung geschafft haben?

Jeder Mensch will belohnt werden – das freut auch die Werbetreibenden

Eines dürfte wohl klar sein: Jeder Mensch erhält gerne eine Belohnung. Wofür er diese am Ende erhält, ist ihm in der Regel nicht weiter wichtig. Nicht ganz zufällig hat das menschliche Gehirn ein Belohnungssystem. Ein Geschenk, ein Bonus oder Ähnliches zu erhalten scheint für den Menschen per se also ein enormer Antrieb für Handlungen zu sein.

Das weiß unterdessen auch das Marketing, wobei diese Erkenntnis nicht erst seit der Entstehung interdisziplinärer Wissenschaften wie dem Neuromarketing allgemein unter Online-Marketern und -Marketerinnen bekannt ist. Viele Marketing-Maßnahmen, ob nun digital im World Wide Web oder im stationären Handel, basieren auf einem Belohnungssystem.

Eines der bekanntesten Marketinginstrumente dieser Art dürfte Cashback sein. Sie alle werden unter dem Begriff „Loyalty Marketing“ subsumiert, zu Deutsch wird mitunter auch von Kundenbindungsmarketing gesprochen – klingt nur etwas steif. Anbieter solcher Loyalty-Programme gibt es unterdessen zuhauf, wobei nicht nur die großen Player wie PayPal oder DeutschlandCard gemeint sind.

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Ein Blick ins Internet bzw. eine schnelle Google-Suche nach „Sparen“, „Bonusprogramme“ oder Ähnliches genügt, um schnell auf einem Portal mit aktuellen Cashback-Aktionen oder Geld-zurück-Angeboten zu landen. Wer sich hier dann etwas genauer umsieht, wird jedoch bemerken, dass insbesondere Cashback-Programme meist auf bestimmte Güter und Produktgruppen beschränkt sind.

Zumeist handelt es sich um vergleichsweise günstigere Waren aus den Kategorien Kosmetik und Hygiene, Lebensmittel und Tiernahrung oder Haushalt. Selten bis eher gar nicht sind Cashback-Aktionen für teurere Produkte zu finden, erst recht aus dem Bereich Elektronik wie TVs. Woran liegt das?

Cashback als Marketinginstrument, wenn es keinen Preiskampf gibt

Ein Grundsatz für den Erfolg von Loyalty-Programmen wie Cashback ist die Voraussetzung von Preisparität. Dies bedeutet, dass die Preise identischer Produkte bei unterschiedlichen Händlern bzw. auf verschiedenen Shopping-Plattformen im Internet dauerhaft gleich oder zumindest ähnlich sind.

In diesen Fällen entscheiden also weder die Produktqualität – diese ist bei selben Produkten logischerweise identisch – noch der Preis, der sich, wenn überhaupt, nur marginal und nicht kaufentscheidend auf Kunden oder Kundinnen auswirkt. In solchen Fällen müssen demnach andere Kaufkriterien herangezogen werden – und dies ist in der Praxis auch tatsächlich der Fall.

Wenn also ein Anbieter A und ein Anbieter B dasselbe Produkt zum gleichen Preis offerieren, schaut ein typischer potentieller Käufer auf andere Kriterien. Im Internet sind diese Kriterien im Vergleich zum stationären Geschäft komplexer. Dabei spielen beispielsweise oftmals die Lieferzeit, etwaige Versandkosten, Zertifikate und Shop-Siegel oder auch Zahlungsmodalitäten eine Rolle.

Vieles davon können Händler aber nur bedingt beeinflussen. Deswegen greifen sie in ihrem Marketing mitunter zu Loyalty-Marketing-Strategien. Das ist nachvollziehbar, denn klar, wenn sich nahezu sämtliche relevanten Kaufkriterien gleichen, kauft ein jeder von uns doch bei dem Anbieter, der etwas „on top“ bietet, beispielsweise also Cashback.

Loyalty-Programme nichts für Elektronikwaren?

Noch immer scheint es für viele Elektronikfans aber so zu sein, dass sie speziell bei höherpreisigen Elektronikgeräten keinerlei Cashback-Aktionen finden können. Wahr ist zweifelsohne, dass Loyalty-Marketingprogramme insbesondere für die bereits genannten Low-Budget-Produkte eingesetzt werden, das bedeutet aber nicht, dass es keinerlei Cashback-Programme für TVs, Konsolen oder Ähnliches gibt, ganz im Gegenteil.

Das Problem ist häufig ein Missverständnis, da zwischen Cashback und Geld-zurück-Programmen kaum unterschieden wird, selbst einige Händler und große Elektronikmarken setzen diese Begriffe synonym und teils falsch oder zumindest aus Kundensicht missverständlich ein, was dem eigentlichen Marketingvorhaben ironischerweise meist entgegensteht. Zum Verständnis:

• Geld-zurück-Programme: Hierunter werden klassischerweise nur derlei Aktionen verstanden, bei denen Verbraucher nach einem Einkauf unter gewissen Voraussetzungen den gesamten Kaufpreis zurückerhalten. Daher werden solche Aktionen häufig beworben, indem von „Produkt gratis testen“ oder ähnlichen Aussagen gesprochen wird. Dass dies für Suppen, die nur einige Cents kaufen und neu im Sortiment sind, einfacher umzusetzen ist als für TV-Geräte mit vierstelligem Kaufpreis, dürfte einleuchten.

• Cashback-Programme: Auch wenn es bei Geld-zurück-Aktionen natürlich im Grunde ebenfalls „Cash back“ gibt, meinen Cashback-Programme eigentlich etwas Ähnliches, obgleich doch anderes. Von Cashback ist meist die Rede, wenn durch einen Kauf beispielsweise Bonuspunkte gesammelt werden, die ab einer bestimmten Summe ausbezahlt werden können oder mit denen selbst direkt ein Kauf bezahlt werden kann. Meist sind Cashback-Programme durch ein Netzwerk teilnehmender Händler organisiert, der prominenteste Vertreter in Deutschland ist zweifelsohne Payback mit seiner Payback-Karte.

Um es auf den Punkt zu bringen: Es gibt gefühlt unendlich viele Elektronikhändler bzw. Elektronik-Online-Shops, die Teil eines Cashback-Programms sind. Nur ändert dies eben nichts am Kaufpreis selbst, der Vorteil liegt meist darin, dass mit dem Kauf im Vergleich teurerer Fernseher, Multimedia-Systeme oder ähnlicher Elektronikprodukte logischerweise unmittelbar deutlich mehr Punkte generiert werden als mit dem klassischen Einkauf im Supermarkt.

Cashback für Unternehmen eine Win-win-Situation

Für Unternehmen, Marken und Händler lohnt es sich in der Regel immer, Teil eines Cashback-Programms bzw. -Netzwerks zu sein. Vor allem online ist es für kleinere Händler und Markteinsteiger schwierig, da komplex, zeitaufwendig und teuer, Sichtbarkeit, Reichweite und somit zahlende Kundschaft zu generieren.

Auf großen Cashback-Plattformen und ihren kleineren Ablegern kann ein schnellerer und direkterer Marktzugang ermöglicht werden, zudem gilt der Cost per Order (CPO) als wesentlich niedriger als beispielsweise für Werbeplätze bei Google oder auf großen sozialen Netzwerken. Cashback ist daher gegenteilig eher besonders gut für Elektronikhändler geeignet.