Blackbox OTT-Nutzung: Neue Erkenntnisse von Sky Media

Immer mehr Zuschauer stellen sich ihre Bewegtbildinhalte selbst zusammen und rufen diese über OTT-(Over-the-top) Services ab, wann und wo sie wollen. Das zeigen die Ergebnisse einer repräsentativen Online-Studie von Sky Media zum Nutzungsverhalten und zu den Programmaffinitäten der Sky Go, Sky On Demand und Sky Ticket-User.

Ein weiteres Ergebnis der Online-Studei ist, dass die befragten Zuschauer die Inhalte in der Regel mit mindestens einer weiteren Person zusammen anschauen. Sky hat eigenen Angaben zufolge einen Viewing Factor für das Programm-Portfolio auf Sky – Filme, Dokumentationen und Reportagen bis hin zu Sport-Highlights – erhoben.

Demnach schauen durchschnittlich 2,1 Personen die Inhalte über den mobilen Service Sky Go, 2,4 Personen schauen die Inhalte über Sky On Demand. Spitzenwerte erzielen dabei Spielfilme – diese werden von durchschnittlich 2,2 Personen über Sky Go gesehen bzw. 2,7 Personen über Sky On Demand.

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media: „Mit dem Viewing Factor zeigen wir den Trend auf, dass der heutige TV-Zuschauer auch digitale Inhalte in der Regel gemeinsam mit anderen Personen konsumiert. Dies ist ein weiterer Beleg für die steigende Relevanz der digitalen Kanäle auf Sky. Wir weisen auch TV- und AGF-konforme KPIs für die OTT-Nutzung aus.“

Qualitätsbewusstsein unter OTT-Nutzern auf Sky

In der Nutzerbefragung wurden neben rein soziodemografischen Merkmalen vor allem Produktinteressen und Branchenaffinitäten erhoben. Auszüge aus den Erkenntnissen: Mehr als 60 Prozent der befragten Sky Go Nutzern schauen regelmäßig und häufig die Live-Fußballspiele sowie Spielfilme und Serien. Die Film-Genres Action, Comedy und Thriller sind dabei unter Sky Go Nutzern die beliebtesten Kategorien.

Unter den OTT Nutzern gibt es ein hohes Qualitätsbewusstsein: Für rund drei Viertel der Sky Go bzw. Sky On Demand Nutzer ist die Qualität bei einem Produkt wichtiger als der Preis. Beispielsweise probiert ein Fan der Serie „Game of Thrones“ besonders gerne neue Produkte aus und findet Werbung besonders informativ. Die Sky OTT-Nutzer sind dabei beispielsweise besonders markentreu: Jeweils fast neun von zehn Sky Go bzw. Sky On Demand Nutzern bleiben einer Marke treu, wenn sie mit ihr zufrieden sind.

Ergebnsisse werden für Werbetreibende ausgwertet

Aus den Ergebnissen ergeben sich nach Angaben des Pay-TV-Anbieters zudem ideale Voraussetzungen für die vernetzte, plattformübergreifende Kommunikation der Werbetreibenden: Unter den Befragten schauen bereits jetzt mehr als die Hälfte aller Sky OTT-Nutzer Inhalte sowohl auf Sky Go als auch auf Sky On Demand und können somit auf beiden Plattformen gleichermaßen erreicht werden.

Um diese Erkenntnisse auch in der Vermarktung nutzbar zu machen, hat Sky Media auf der Basis der Online-Befragung ein eigenes Analysetool, den OTT Zielgruppen-Manager, entwickelt, dass es ermöglicht, dem Werbemarkt kundenindividuell maßgeschneiderte Zielgruppenpakete anzubieten.

Bisher war laut Sky Kampagnenplanung auf der Grundlage von AGF-Daten, wie bisher aus dem TV gewohnt, bei den OTT-Inhalten nicht möglich. So lässt sich mithilfe des Analyse-Tools präzise vorhersagen, welche Zuschauer mit welchen Produktinteressen in welchen Programmumfeldern anzutreffen sind, also mit welchem Content welche Zielgruppe am besten erreicht wird.

Mit diesen Informationen stellt Sky Media eigenen Angaben zufolge künftig kundenindividuell die Umfelder zusammen, die dem jeweiligen Werbungtreibenden eine direkte Ansprache seiner Wunsch-Zielgruppe ohne große Streuverluste versprechen – spezifisch ausgewertet für einzelne Genres und Formate.

Thomas Deissenberger, Geschäftsführer Sky Media: „Kein anderes Medienunternehmen in Deutschland kennt seine Zuschauer so gut wie Sky. Die OTT-Nutzerstudie liefert weitere wichtige Erkenntnisse als Basis für eine valide und übersichtliche Entscheidungshilfe für Werbetreibende. Wir können unseren Werbekunden für die digitalen Plattformen so feste Zielgruppenpakete schnüren und eine hohe Effizienz der geschalteten Werbung auf den OTT-Plattformen sicherstellen.“

Studiendesign

Für die OTT Nutzerstudie wurden nach Sky-Angaben vom Marktforschungsunternehmen Nielsen im Auftrag von Sky Media 2.100 Personen, die über ein Sky-Abonnement oder einen flexiblen Sky Ticket-Zugang verfügen (darunter rund 1.600 Sky Go Nutzer, 1.400 Sky On Demand-Nutzer und 140 Sky Ticket-Nutzer) in Form von quantitativen Online-Interviews befragt. Die Befragungswelle fand nach Sky-Angaben zwischen dem 2. November und 21. November 2016 statt.