Studie: Werbung in HD steigert Kaufabsicht

Werbespots in HD zeigen deutlich bessere Werte bei positiver Wahrnehmung, Aktivierung und letztendlich auch bei konkreter Kaufabsicht gegenüber gleichen Spots in SD. Das soll eine aktuelle Studie zur Werbewirkung von Kantar TNS im Auftrag von HD+ belegen.

So gefiel, nach Angaben von HD+, Probanden, die einen Werbespot für ein Fast-Moving Consumer Good (FMCG) in HD-Qualität sahen, der Spot um 33 Prozent besser als derselbe Spot in SD. Bei der SD-Variante des Spots konstatierten dies lediglich laut HD+ 46 Prozent.

Auch bei der positiven Wirkung auf die Marke soll ein HD-Spot bessere Werte zeigen: 53 Prozent der Befragten, die einen Spot in HD sahen, gaben an, dass sie nun eine bessere Meinung über die Marke hätten – im Gegensatz zu 42 Prozent, die die SD-Variante des Spots schauten. Die positive Wahrnehmung geht demnach laut HD+ bei einem HD-Spot Hand in Hand mit einer deutlich höheren Motivation, sich etwa über das Produkt weiter zu informieren oder anderen über das Produkt zu erzählen.

So ist die Motivations- und Aktivierungsleistung beim Spot in HD um 55 Prozent höher als beim Spot in SD. Und letztendlich schlagen sich diese Ergebnisse sehr auffällig in der konkreten Kaufabsicht nieder. Wenn der Spot in HD-Qualität gesehen wird, würden 66 Prozent der Befragten das Produkt auf jeden Fall oder wahrscheinlich kaufen. Bei denjenigen, die den Spot in SD sahen, geben dies 54 Prozent an.

„TV-Werbung wirkt. Und in HD-Qualität wirkt sie besser als in der Standardauflösung – das ist das eindeutige Ergebnis der Studie“, so Timo Schneckenburger, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der HD PLUS GmbH. „Für Werbetreibende ist das eine positive Botschaft: Sie können die Kaufabsicht für ihre Produkte deutlich steigern. Nur in HD-Qualität können sie das Potenzial ihrer Spots optimal ausschöpfen. Und auch für Sender und Vermarkter sind die Ergebnisse bedeutsam. Sie sollten vor diesem Hintergrund ihre Anstrengungen verstärken, zum Ausbau der HD-Reichweite in Deutschland beizutragen.“

Motivation bei Werbung in HD besonders hoch

In Deutschland empfangen laut aktuellem Astra-TV-Monitor 59 Prozent der TV-Haushalte (22,54 Mio.) HDTV. Die aktuelle Studie belegt nach HD+-Angaben nun, dass die Chancen, bei diesen Haushalten ein kaufrelevantes Verhalten durch TV-Werbung zu erreichen, in HD deutlich höher sind als in SD. Das gilt den Angaben der Satelliten-TV-Plattform zufolge beispielsweise für das Word-of-Mouth-Potenzial, also die Frage, ob man angebotsbezogene Aussagen weitererzählen würde.

Und auch bei der Einstellung zur Marke sind nach HD+-Angaben durchgängig bessere Imagewerte bei „HD-Sehern“, besonders bezüglich Sympathie-Werten und der Bereitschaft, für etwas Geld auszugeben, festzustellen. Hier liegt der Score bei der HD-Variante mehr als 20 Prozentpunkte über dem der SD-Variante des gezeigten TV-Spots.

Studiendesign

Die Studie hat Kantar TNS im Auftrag von HD+ im Zeitraum von 28. April bis 12. Mai 2017 durchgeführt. Befragt wurden 200 Personen in TV-Haushalten im Alter von 16 bis 49 Jahre. Den Probanden wurde ein Werbespot für ein FMCG auf einem HD-fähigen TV-Gerät vorgespielt. Die Testgruppe (n=100) sah dabei den Spot in HD-Qualität, die Kontrollgruppe (n=100) in SD.